Hunter oder Farmer erkennen und weiterentwickeln

Nach aktuellen Zahlen können bereits heute 25 Prozent der Unternehmen im Mittelstand bereits mehr als 10 Prozent ihrer offenen Stellen nicht mehr besetzen. Im Vertrieb erhalten die Unternehmen im Schnitt nur noch sechs Bewerbungen auf Stellen. Dazu übertreiben 90 Prozent der Bewerber und stellen sich besser dar, damit sie die Stelle bekommen. Die demografische Entwicklung und der zukünftige Anspruch der Generation Z stellen die Unternehmen vor weitere Herausforderungen, die zukünftig über Misserfolg oder Erfolg im Vertrieb entscheiden werden. Der Wettbewerb um die besten Talente wird also zum entscheidenden Faktor. Die Fähigkeit, einen erfolgreichen Vertriebsaufbau zu betreiben, die Verkaufsmannschaft an sich zu binden und erfolgreiche Verkäufer zu entwickeln wird zum wichtigsten Maßstab im Vertrieb.

Verkaufen ist ein Verhaltens- und Motivationsberuf. Deshalb ist eine ganz entscheidende Frage, welche Verhaltensweisen den erfolgreichen Vertriebsmitarbeiter auszeichnen. Eine Frage, die sich zusätzlich immer wieder stellt, ist, welchen Mitarbeiter brauchen wir im Vertrieb, den Hunter oder den Farmer? Für das Vertriebsmanagement ist es von existenzieller Bedeutung darüber Klarheit zu haben, die Erfolgsfaktoren zu kennen und dadurch die Grundlage für eine positive Steigerung der Vertriebsbilanz zu sorgen.

Um die Umsätze zu steigern, gilt in vielen Vertriebsorganisationen immer noch das Training als Ansatz. Dabei wird oft mit der Gießkanne allen Mitarbeitern ein Training verordnet, ohne genau zu wissen, wo die tatsächlichen Schwachpunkte innerhalb aller Verkaufsphasen liegen. Um nachhaltig erfolgreich zu sein, müssen alle Verkaufsphasen beherrscht werden. Besonders die Fähigkeiten in der Akquisition, in der Bedarfsanalyse und im Abschluss entscheiden aber über den Verkaufserfolg.

Verkaufswissen ist trainierbar und mit einer vorher erfolgten Bildungsbedarfsanalyse auch systematisch entwickelbar. Doch Verhalten und Motivation sind in Trainings sehr schwer trainierbar. Deswegen kommt der Rekrutierung eine entscheidende Bedeutung zu.

Unternehmen müssen hier bereits sicherstellen, dass die Verkaufsmotivation der Mitarbeiter zum Anreizsystem des Unternehmens passt und entsprechend stark ausgeprägt ist. Das Verkaufsverhalten ist das zentralste Element für den Verkaufserfolg. Die richtigen Verhaltensweisen, die zur Aufgabe passen sind unverzichtbar für außergewöhnliche Verkäufer.

Hunter oder Farmer?

In der klassischen Betrachtung werden in der Regel zwischen Hunter und Farmer unterschieden. Das geht aber nicht weit genug, deshalb klassifizieren wir insgesamt 8 Verkäufertypen. Je nach Branche gibt es jedoch ganz unterschiedliche erfolgreiche Verkäufertypen.

Klassisch fragen sich die Unternehmen, ob sie eher auf die Betreuung der Bestandskunden setzen oder sich auf die Neukundengewinnung fokussieren sollen. Während die Farmer sich um die Bestandskunden kümmern, die bestehende Kundenbeziehung entwickeln und ausbauen sowie dem Kunden zusätzliche Angebote unterbreiten sollen, hat der Hunter eine ganz andere Aufgabe. Er ist für die Neukundenakquisition zuständig.

In der Regel soll der Vertriebsmitarbeiter beiden Aufgaben gerecht werden. Doch das ist in der Regel nicht erfolgreich. Denn ein Erfolgsgesetz für Spitzenleistung ist die Spezialisierung. Oder haben Sie schon mal einen Zehnkämpfer in der Leichtathletik gesehen, der mit den Spezialisten der Einzeldisziplinen mithalten kann? Deswegen benötigen Unternehmen sowohl Akquisiteure als auch Kundenbetreuer.

Setzen Sie Ihre Mitarbeiter stärkenorientiert ein

Vertriebsmitarbeiter erbringen nur dann Topleistungen, wenn sie ihre Fähigkeiten und Talente optimal passend zu ihrer Vertriebsaufgabe in Einsatz bringen können.

Klären Sie in einem Benchmarkworkshop folgende Fragen:

  • Welches Verhalten ist einer Bestleistung im Job förderlich?
  • Welche Motive werden im Job belohnt?
  • Welche sonstigen Jobmerkmale (Kompetenzen) sind notwendig, um den Job optimal auszuüben?
  • Was sind die wesentlichen Kernaufgaben des Jobs?
  • Woran wird der Erfolg des Stelleninhabers gemessen?
  • Welche Resultate erzielen Höchstleister, die andere nicht erreichen?

Erstellen Sie jeweils ein Stellensollprofil, zum Beispiel für den Farmer und den Hunter.

Analysieren und entwickeln Sie die Verkaufskompetenzen

Wenn Sie die Positionen jeweils im Bereich Neukundenvertrieb und Bestandskundenvertrieb aufgrund der Verhaltenspräferenzen besetzt haben und auch die Motivationsfaktoren abgeglichen haben, sollten Sie eine Analyse der vorhandenen Verkaufskompetenzen vornehmen. Selbst der beste Hunter und der effektivste Farmer haben mit einiger Wahrscheinlichkeit Fähigkeiten, die noch weiter ausgebaut und entwickelt werden können.

Empfehlenswert ist deswegen folgende Verkaufskompetenzen zu analysieren.

  1. Das Wissen in der Akquisition
  2. Vertrauensaufbau
  3. Bedarfsanalyse
  4. Präsentationsfähigkeiten
  5. Einwandbehandlung
  6. Abschluss
  7. Empfehlungsannahme

Erfolgsbeispiel aus der Praxis

Die Geschäftsleitung eines Industrieunternehmens hatte als Ziel 20 Prozent Neukundengeschäft vorgegeben. Die bestehende Vertriebsmannschaft hat pro Jahr aber lediglich zwischen 5 und 8 Prozent realisiert. Als erstes wurde ein Benchmark der Verkaufsverhaltensweisen und der Verkaufsmotivation des Vertriebsteams erstellt. Dadurch konnte die Geschäftsführung erkennen, dass 50 Prozent des Teams sich aufgrund ihrer Verhaltensweisen nicht für die Akquisition eigneten. Im zweiten Schritt wurde das Team in ein Hunter und Farmerteam aufgeteilt. Als weitere nachhaltige Maßnahme wurden mit Hilfe eines Verkäuferkompasses die Verkaufskompetenzen analysiert und gemessen. Auf dieser Basis wurden die Vertriebsmitarbeiter bedarfsgerecht über einen Zeitraum von eineinhalb Jahren begleitet und entwickelt. Dadurch konnten die Erfolge in der Neukundenakquisition verdreifacht werden, so dass die Zielvorgabe der Geschäftsleitung im zweiten Jahr übertroffen wurde. Durch eine strategische, ganzheitliche Personalentwicklung über einen längerfristigen Zeitraum sind so also nachhaltig bessere Vertriebsergebnisse erzielbar.